본 연구는 1) 투자상품에 대한 메시지 구 조를 단면적 메시지와 양면적 메시지 두가지 유형으 로 구분하여

이러한 설득메시지 유형이 투자자 반응 에 미치는 영향을 검증하고, 2) 금융투자기관이 투 자자와의 지속적

인 관계를 유지함에 있어 긍정적인 정보만을 제공했을 경우와 부정적인 정보를 함께 제 공했을 때 어떻게

차이가 나는가를 분석하고자 한다 투자자들은 투자에 따른 이익을 얻기 위해 투자 상품을 선택하게 되는데

투자 상품은 이익을 내기도 하지만 투자상품의 변동성에 따라 원금이 손실될 위 험성도 가지고 있다. 따라

서 투자자는 투자에 따른 성과(이익 또는 원금 손실)가 자신에게 직접 귀속되 기 때문에 투자 상품을 신중하

게 선택하게 된다. 따라서 투자자의 입장에서는 수익기대치와 위험가 능성이라는 두가지 요소를 고려해 투

자하게 되고 금 융투자 상품의 수익가능성과 위험수준은 서로 밀접 하게 관련되어 있다. 이에 따라 금융기

관들은 투자 상품을 고위험고수익 상품과 저위험저수익 상품으로 크게 구분하여 투자자를 유치하기 위해

노력하고 있 다. 지금까지 선행연구들은 금융투자상품의 위험을 기대되는 수익기대치의 불확실성(최운열․

박영석․ 조재호, 2005, p. 9), 변동가능성(박정식․박종원, 2005, p. 114), 기대수익이 실현되지 않을 가능성

(장영광, 2009, p.292) 등으로 제시되어 왔는데, 이들 연구들은 평균-분산을 기준(평균 수익기대치와 실현가

능정도의 범위를 위험수준으로)으로 위험수 준을 고려하고 있다고 볼 수 있다. 그러나 이러한 수 익기대치

의 가능범위는 손실가능성에 대한 정보를 충분히 제공하지 못할 수 있다. 예를 들어 신흥국가 에 대한 투자

상품의 경우 수익가능성을 기대할 수 있지만 같은 수준의 손실가능성도 있다. 따라서 본 연구는 고위험고수

익상품은 수익기대치는 높지만 투 자에 따른 손실가능성도 높은 것으로, 저위험저수익 상품은 수익기대치

는 낮지만 손실가능성도 낮은 것 으로 구분할 필요가 있다. 일반적으로 제품이나 서비스를 광고할 때 소비

자 를 설득할 수 있는 긍정적인 정보를 제공하는 것(단 면적 설득 메시지)이 가장 일반적이면서도 많이 사 용

되는 광고 메시지전략이다. 왜냐하면 부정적인 정 보는 제품 속성에 대한 부정적인 신념을 형성해 제 품 태

도에 부정적인 영향을 미치기 때문에 메이커가 광고정보를 통제할 수 있는 광고의 경우 제품의 주 요 특징

에 대한 긍정적인 정보로 구성하게 된다. 그 러나 광고에서도 간헐적으로 양면적 설득메시지(제 품이나 서

비스에 대한 긍정적인 정보뿐만 아니라 부 정적인 정보도 제공하는 것)가 사용되는 경우도 있 다. 양면적 메

시지는 상대적으로 제품 정보를 객관 적으로 제시하고 있어 메시지에 대한 신뢰를 높이고 (Golden and

Alpert, 1987; Kamins and Assael, 1987) 반론을 감소시키며(Kamins and Assael, 1987; Swinyard

1981) 공격에 저항적 태도를 갖 게 해 주어(Kamins and Assael, 1987; Szybillo and Heslin, 1973) 제품이

나 서비스에 대한 호의 적인 태도를 유도할 수 있다는 것이다. 한편, 제품에 대한 부정적인 정보의 제공은 광

고 보다는 구전에서 자주 나타날 수 있다. 광고는 광고 주가 메시지 내용을 결정할 수 있지만, 구전은 소비

자에 의해서 메시지 내용이 결정되기 때문이다. 따 라서 구전 정보의 방향성(긍정적 구전과 부정적 구전) 에

관한 연구들은 다양한 각도에서 제시된 바 있는 데, 긍정적인 구전이 미치는 호의적인 영향보다 부 정적이

구전이 미치는 부정적 영향이 더 크다는 것 이 확인되고 있다(Chatterjee 2001; 박찬․유창조 2006). 이러한

결과의 한 원인은 일반 소비자들에 제공하는 긍정적인 정보보다는 부정적인 정보에 더 많은 관심을 보이고

더 신뢰하기 때문이다.

출처 : 스포츠토토사이트 ( https://ptgem.io/ )

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